11月，长江MBA•书客谈邀请到了果麦文化董事长兼CEO路金波，与这位带领果麦8月在深交所上市的知名出版人深聊出版业的现状与前景。
路金波在出版行业深耕20余年，于2012年7月创立了果麦文化，致力于为当代读者提供“价值和美”的文化产品。作为资深出版人，他保留着浓重的文人气质，对出版行业的困难和挑战有犀利和深刻的点评，也对出版业的未来充满乐观。他说出版业类似于能源行业，得有“挖矿的能力”，才能从茫茫人群中定位到优秀的作者;而尽管当前“1000亿的图书产业变成了庞大的互联网电商的流量玩具”，这个分散的行业依旧在不断发展壮大，未来可能成长为3000、4000的市场，比能源行业的投资收益期更长。
以下整理自11月6日长江商学院助理院长杨晓燕与路金波老师的对谈。
主持人：路总用的一句话，以微小的力量推动文明，就是果麦最新的slogan。
路金波：我们本来就叫这个，后来一时糊涂给改了。
主持人：现在又改回来了?
路金波：改回来了。
主持人：我对这个slogan的印象特别深，微小的力量?你为什么觉得读书、做书是用一个非常微小的力量去推动文明，其实，读书不应该是一个很大的力量吗?
路金波：第一，这个力量是不可测的，你读了一天书，你也不觉得第二天早上醒来怎么样。第二，我觉得主要是果麦公司还非常的微小，所以以此自勉吧，即便做大了也不能改。
主持人：路总特别的谦虚。上市筹了很多资金，这些资金你拿去干什么呢?
路金波：我这么说吧，果麦才9岁，我们是2012年7月1日正式成立，其实问一个9岁的孩子说你长大了会英俊吗?你会得到爱吗?是很残酷的。目前来讲，我们其实有一个6个月规划，也有一个36个月的规划，在我们的三个业务里，以出版为核心，互联网业务和IP业务里面稳步推进。
主持人：你刚才说找到一个好的作者特别难，我就特想代表我们这些同学问，因为你刚才也介绍了，我其实也很好奇，你们怎么样去挖掘一位作者?不可能都找易中天老师这样的作者吧，他已经是个大IP了，你怎么去看到那位作家就是一个好的作者呢?
路金波：第一个，我前面讲出版某种意义上是一个能源行业，你得有挖矿能力，所以我们自己是有一个雷达系统的，比如说我们有75个编辑，每个编辑都会看一些赛道，有的看原创文学，有的看励志，有的看历史，有的看心理学，所以在赛道扫描的时候，就会看到这个好的作者。
我们还有一个投委会，这个投委会是全公司公开的，在投委会里面我们的逻辑就是我们的价值观，你相不相信，你喜不喜欢，因为有时候我们很难精确地去判断他的价值。所以我们就经常逼问这个编辑，你是不是真相信，你是不是真喜欢。
主持人：我其实真的还是学习了很多，刚才我听路总分享，我其实特别想跟大家讲讲，出书真的还是蛮辛苦的一件事情，尤其卖书是特别辛苦的一件事情，每天都要很认真地去做。你去书店，现在线下的流量其实也不是特别好，但果麦就能够把那么多书卖出去，有一本书还能卖爆了，比如《小王子》或者《蛤蟆先生去看心理医生》，它背后肯定是有原因的。我们前不久请《蛤蟆先生去看心理医生》这本书的两个编辑跟我们读书会做过分享，这本书其实最早的时候在中国出版过，卖了可能也就几千册，但是通过果麦全新的编辑与运营，去年这本书好像是卖了200多万册，简直是一个超级爆款，非常薄的一个小册子。
你们怎么能够挖掘出这样的书和你们能看中的人?
路金波：我们有一个果麦营销三元素。
第一，购买理由。其实就是你的交换价值，你做的这个研究，你的成果是不是在当下的中国能进到前十名。比如说杨老师的这本书，其实就是自我管理，它讲了几层的关系，而且要站在未来看现在。我认为励志这个赛道里面又分了5个分赛道，这本书在某一个分赛道里面，它的学说和文字是前几名的，我认为这个是根本的购买理由，就是这本书要对别人有价值。很多人写书是为了吹嘘自己，而不是给别人交付价值，这是第一个。
第二，初始流量。就像电影里前5%的排片，对书来讲是卖出去的前面的活的5000本，这5000个种子用户就贡献了更多的朋友圈的口碑，贡献了豆瓣，所以要有初始流量。
第三，算法，也就是说你的初始流量口碑如何去放大它，如何去破圈，这是出版公司的运营体系。
主持人：我们去给我们校友一个建议，怎么样选到你认为好的书，或者你怎么去评价一本书的好坏，有没有一些窍门?
路金波：我觉得正常来讲是应该有一个中介制度的，就像《纽约时报书评》，像汽车、手机还有一个跑分呢。我希望那些真的专业人士要有责任感。
第一，不要出在这个专业领域里面没有价值的东西。
第二，不要推荐自己不相信或不喜欢的东西。
这样最终就会形成一个可信的评估制度，对于普通的很忙碌的读者来讲，我觉得他们可以做一个参考。
还有一个就是，如果你不幸看到一本不好的书，一定要勇敢地说出来，就说这本书的出版公司叫果麦，然后它的出品人叫路金波，他出了一本什么不好的书，要勇敢地说出来，每一个用户的货币和社交货币的投票，能让这个市场得到净化。
主持人：特别好，所以以后你们看到了觉得不好的书，其实应该去点评一下，去留言，这个系统还是蛮有意思的。
路金波：我觉得这绝对是一个读书人真正的尊严。
主持人：刚才我们说线上线下，我也在思考这个问题，我不知道我想的对不对。我观察到所有的书店都是按书的原价在卖，但是线上其实打折得很厉害，中间的价差其实蛮高的，我去任何一个书店基本上都是原价，但我在线上基本上就是69折，没有哪本书说是标价多少就多少钱卖，还有各种各样的活动。比如双11，线上书就卖得非常便宜，所以这个其实也挤压了线下书店的利润空间，对吗?
路金波：所以线下第一个要跟房租比，第二个要跟线上比。线上的问题我个人是觉得应该有像德国一样的《折扣保护法》的，像京东拓展3C以外的业务也是从图书开始的，天猫也是迅速就在这个市场里拿了大概30%的份额，小红书拓展新品类也是从书开始，就是因为书又便宜，又是一个标准品，买回家没拆塑封还给好评呢，所以1000亿的图书产业变成了庞大的互联网电商的流量玩具。
其实我们比如说同样供货给它5折，69折卖就是对出版商非常友好的了，经常是我们给5折，他4折卖，因为对他来讲中间就差了3块8，但是他能够拉新，所以对于他的互联网用户来讲，书是一个很好的玩具，但如果他们可以自主定价格，这会带来一个问题，有一些出版商就会把书价定得高高的。
比如说正常应该定价58元的，他就定88元，定88元之后再4折卖，和我们这些老老实实定58元、69折卖的看上去对用户更划算，这时候整个行业的定价秩序也就混乱了，所以因为线上的折扣体系的崩溃，整个行业的定价就比较紊乱。但是在德国是这样的，新书第一年不能低于85折销售。
主持人：国家法律规定的。
路金波：对，它是法律规定。我其实觉得可以试一下，因为任何一个行业，比如说电影票，以前电影票能卖到9块9，12块8，但现在就不行，因为国家电影局规定了，不能低于5折，而且任何情况不可以低于19块9，但是书现在都出现1块钱的，所以我觉得在价格体系上需要有相关的法规。
主持人：特别好，您刚才建议要有相应法规，这个问题其实我们之前也问过《读库》的老六。《读库》走了一个完全不同的路径，就是它跟任何人可以合作，但是要求所有的书不打折，而且它自建了销售体系。我不知道果麦有没有自己的想法，你要是把所有的书都控制在你手里，比如说我们要买，只能去你那儿买，你不就有了定价权了嘛，卖一本就等于别的地方卖5本。
路金波：我特别赞赏、推崇、羡慕《读库》的价格体系，但某种意义上来讲，六哥选择了桃花岛，落英缤纷、世外桃源，因为它的内容也更专业一些，而我们做大众市场不得不到中原来逐鹿，所以我们会有计划地对个别产品实现探索。
比如说中国电影行业的57：43，那其实是院线公司和制片公司两个行业协会谈判得来的，再加上政府的居中协调。我觉得图书价格的乱象已经到了该整治的时候，能够达成共识的，新书不得低于69折，12个月以后不得低于5折是非常合理的，是渠道各方、博弈各方都乐于见到的一个结果，否则现在就是那些最有钱的互联网公司，他们把整个的行业应该有150亿利润的这个价值体系给偷走了，但内容行业一旦失去了这150亿，整个大家的投入都是不足的，这个不足是因为这些上游公司长不大，研发投入不足以及对优秀人才竞争的无力，所以出版行业的前景还是……
主持人：刚不是说你的日子挺好的吗?
路金波：我觉得是过吃饱穿暖的日子是行的，但是如果我们要想让中国的出版产业真的变强，甚至变成世界最强，它好的地方就是我们有一个后发优势，包括我们的链接用户的成本低，包括我们大量的内容其实需要被重新加工，所以这个行业是需要高投入的。
主持人：刚才您讲了创造价值的第二个方面就是流量。你怎么能够增加出版社作为中间的价值创造者?比如我了解有其它类似的出版集团，他们可能就做一个独立的APP，就可以把所有的流量真正变成了它的私域流量，但是现在，很多数据你就拿不到了，没有办法像以前一样，你不能判断你的客户是什么样的标准画像，你想过我们真正的私域到底在哪里吗?
路金波：主要是中国的出版企业都太小了，所以你的内容壁垒不强，然后要去建一个自己的内湖，建一个自己的灌溉系统，目前我还真没看到希望，和北美不一样，比如说企鹅兰登它自己的市场份额就是25%，当然在中国像中信出版它的份额才2.5%，读客、果麦才1%，市场的集中度也远远不够，所以目前我感觉我们的策略还是务实一点，不要试图一下子挖一个太湖，就是看哪儿有海水，挖一个水坑，但是也有很多水坑，建一个初级的灌溉系统。
主持人：特别好。因为我们书客谈也跟几个出版公司的创始人都聊过，我发现一个特别大的特点，不知道你们有没有观察到，就是做书的人都很谦虚，比如说很多企业家，他会描述特别大的梦想，但至少我接触的几位出版社的创始人，都会特别专注地想做好自己的那点事情。
我上次问陈晓晖，他就讲他们也不上市，包括六哥，我们就踏踏实实把我们这点事情做好。是不是也是因为你们有这样的心，所以才能很长期，很专注地把它做到极致呢?这是你们出版人共同的一个特点。
路金波：我觉得一个真正的读书人必定是一个谦卑的人，当然第二个是说这个行业的确还太分散，我们的企业也还太小了，但是我是希望着有朝一日变成一个大企业的。
主持人：如果说未来一定要走集团化或者是往大做，您觉得像兰登这样大的出版集团将来会在中国出现吗?会有这种可能性吗?
路金波：这是肯定的，出版是典型的符合最后的寡头垄断，也就是说六大这种模型，像北美的六大占40%以上的市场份额，我们的六大才占9%，所以行业一定会集中，这是一个资源配置效率的问题。
主持人：你这次分享完了以后，我估计会有很多人投进来，如果一个行业这么分散，那投资做出版应该是很有前途的。
路金波：第一个，我就论证了这个市场我们从8000美元才涨到了10500美元，至少还要涨到人均20000美元，那照这么涨下去，我们现在这个1000亿的市场最终可能是一个3000、4000亿的市场。
第二是说这个市场还非常的分散，市场的前几名加起来都占不到10%。
第三，整个行业的政策环境是非常明朗的，就是好，读书、运动是任何时候都特别安全的行业。
第四就是中国新的出版机构其实是各自都在憋大招的，比如说我们的互联网业务，其实我们逐渐从一个传统ToB变成了ToC、ToB的一个公司，我们的商业模型的改变是有可能在两三年之内完成的，所以我倒是觉得大家可以多看看文化赛道，多看看出版赛道。一个真正的有钱人，段子里都说家里有矿，其实有个矿还会开采完，但如果你投资了一个出版公司，它的商业模式是先进的，它有一些非常强的版权，它的收益期是50年，远比能源行业的收益期要长。
我们自己在2012年做的很多书到今天还在卖，所以我们以自己产品的强收益期，几乎可以论证我们应该是一个高PE的公司。
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